9. Marketing kommunikáció az Interneten

9.1.1. Demográfia, attitűdök

Az Interneten sok olyan szolgáltatásról kapunk információt, melyek az Internet demográfia témakörébe tartoznak. Olyan kérdéseket vizsgálnak itt, mint, hogy ki használja az Internetet, és mire. Néhány példa a vizsgált témakörökre:

• Internet használat összehasonlítása az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország üzleti- és lakossági piacára. Az Egyesült Királyságban a cégek 31%-a használja az Internetet, míg Németországban ez a szám 26, Franciaországban csak 15%. A használat gyakoriságában ellentétes a trend. Az angol felhasználóknak csak 56%-a használta az Internetet az előző hónapban is, míg ez a szám Németországban 85% volt.
• A Chilton Research Services cég felmérte az Internet amerikai felhasználóinak tevékenységét és a következőket találta:
• Érdeklődési területének megfelelő információ keresése: 76.4%
• E-levél küldése és fogadása: 57.6%,
• Hírek olvasása: 42.8%,
• Termék információk beszerzése: 35.7%,
• Termékek-szolgáltatások megrendelése: 13.5%,
• Azonos érdeklődési körű emberek megismerése: 8.8%,
• Részvétel beszélgetésekben, hirdetőtáblák olvasása: 6.4%

Az Interneten információt lehet kapni az egyes Internet szolgáltatások fejlesztési irányairól, az Internet távközlési szolgáltatásairól - azok igénybevételi adatairól -, regionális piacok felhasználói szokásairól, stb.

• kevés az un. lekopó felhasználó. Az elmúlt 12 hónapban az Internetet használók több mint 3 része azt jelenleg is használja,
• 1997-ben 1995-höz képest az amerikai felhasználók használati gyakorisága a következőképpen változott:

9.1.2 Reklám az Interneten: információ források

Az Internet marketing információs forrásaihoz hasonlóan, és részben azokkal átfedésben az Interneten megtalálhatók a reklám információ forrásai is. Hairong Lee Internet reklám forrás kalauza egyike a források legjobb összefoglalásának. Ennek tartalomjegyzéke az 5. táblázatban látható.

5. táblázat. Az Internet reklám kalauz információ forrásai

9.1.3. Reklám árak az Interneten

Az Internet reklám árképzésének témakörében három területet célszerű áttekinteni: a hálószem kialakítástól induló munkákét, a szalagcímeket ingyen közreadó szolgáltatásokét, valamint a keresőgépeken és a háló legnagyobb forgalmú hálószemein elhelyezhető reklámok árait.

Hálószem kialakítás: tartalom és árak reklám-tevékenység szerinti bontásban

Egy svájci reklámügynökség, a Werbal szolgáltatásainak árait (svájci frankban) a 6. táblázat tartalmazza:

Reklámfogadás ellenében ingyenes szolgáltatást nyújtó cégek

Jó néhány olyan cég van már, akik ingyenes elektronikus levelezési szolgáltatást nyújtanak olyan ügyfeleknek, akik hajlandóak cserében hirdetéseket fogadni.

Ezek a cégek általában teljes HTML szolgáltatású levelezést nyújtanak cserébe azért, hogy az igénybevett szolgáltatást tartalmazó képernyő egy részén szalagcím reklám jelenjen meg. Ez nem zavarja a levélírást, csak a levelezéshez rendelkezésre álló képernyő mérete csökken. A szalagcímeket a regisztrációs adatbázis adatai alapján célcsoportok képzésére használják fel. Egy 37 éves texasi férfi más reklámot kap, mint egy 18 éves kaliforniai leány. A szolgáltatók között vannak olyanok, akik napi 4-5 millió reklámot forgalmaznak. Egyes cégek ügyfeleik adatait is árulják, tehát azokat más marketing akciókban is fel lehet használni. Néhány szolgáltató a levelezésért pénzt kér, de pl. 1000 db teljes HTML szolgáltatást nyújtó levél továbbításáért csupán 60 USD-t.

Egy marketing célú elektronikus levél tipikus díja 15 cent/levél. Egyes levelezési szolgáltatók megosztják bevételüket az Internet szolgáltatókkal is.

Hirdetés keresőgépeken és a háló frekventált lapjain

Az Ad Resource cég rendszeresen közzéteszi a hálón való hirdetés árait.

Hirdetés keresőgépeken: keresőgépenként és azon belül főbb szolgáltatásonként megadják a hirdetések árhatárait. A Yahoo az egyik legszéleskörűbben használt keresőgép naponta több millió információ kérést kap. Külön lehet hirdetni az egész Yahoo-n való keresésre, a My Yahoo!-ban (személyre szabott Yahoo), a Yahooligans!-ban (a 8-14 évesek lapjain), a Beatrice Internet Cafe lapjain (női látogatóknak szánt lapok), 6 USA-beli nagyváros regionális Yahoo-iban, az angol, francia, német, japán és kanadai Yahoo-kban. A Yahoo keresésnél a díj 20 USD/CPM. (A CPM egy reklám 1000 megjelenítését jelenti). Az ár kategóriákon belül 20-40 CPM (100K-500 K impresszum), kulcsszavakra keresésnél az ár 50-60 USD/CPM.

AdResource megadja a leglátogatottabb 100 hálószemen való hirdetés tarifáját is. A Geocities cég pl. 37 témakörben ad lehetőséget ingyenes személyes hálólapok létrehozására és ingyenes E-mail-re. (Több mint 600 ezer hálólapot tartanak fenn, melyeket 57 millióan látogatnak meg havonta és a látogatások során 312 millió lapot néznek meg. A hirdetési tarifa itt 30 USD/CPM, mely nagy mennyiségű rendelésnél 20 USD/CPM-re csökken.

9.1.4. Reklámügynökségek

A háló hirdetési felületek értékesítése egyre nagyobb üzletté válik. Csak a legnagyobb, legtőkeerősebb cégek engedhetik meg maguknak a drága forgalom mérési és forgalom követési valamint a nagyon bonyolult szalagcím reklám leosztó rendszerek működtetését. Természetesen a média vásárlók képviselőinek nincs ideje arra, hogy kis háló lapok tulajdonosait ellenőrizzék abban, hogy vajon a megadott számú látogatót fel tudják-e mutatni. Ezzel a tevékenységgel a reklámügynökségek foglalkoznak. 11 jelentős ügynökség szolgáltatásait is megismerhetjük erről a lapról.

Az Internet Marketing Hot List is forrásokat sorol fel az Interneten való hirdetés költségeire és arra, hogy a hirdetések hol vásárolhatók meg.

9.1.5. Hálószemek mérőszámai és auditálásuk

A háló nézettségi, olvasási, barangolási vagy keresési jellemzőit az Interneten mint médiumon elvileg nem nehéz mérni. A háló log file-jait azonban nem marketing célokra, hanem a programozók céljainak megfelelően alakították ki, marketing használatukhoz jelentős bővítésük szükséges.

Ma már létrejöttek azok a szolgáltatások is, akik a mérési szolgálatok adatait ellenőrzik, pl. az ABC (Audit Bureau of Circulation) vagy ABVS Interactive, a US Audit Bureau of Circulations leányvállalata. 17 mérőeszközt ill. mérési szolgáltatást kínáló cég adatait is lehívhatjuk az Internetről.

Természetesen egy hálószem látogatottságát egyszerűbb eszközökkel az un számlálókkal is mérhetjük. Az amatőr lapok egy része ezt teszi. A számlálók nyilvános szolgáltatásoktól is igénybe vehetők, de építhetünk be számlálót saját lapunkra is. Néha a beépítést Internet szolgáltatónk is támogatja. Természetesen a számlálókhoz tartozó log-file-ok tartalmának értelmezése, feldolgozása ebben az esetben is külön szakmai munkát kíván meg.

9.2.1. Szalagcím-reklám hálózatok és brókerek

A szalagcím reklám hálózatoknak is önálló lapjai vannak az Interneten.

A szalagcím reklám közzétételnek többféle csatornája van. Léteznek olyan szolgáltatók, akik minden megjelenésért pénzt kérnek, mások csere alapon működnek, de vannak közszolgálati szerverek, és néhány ingyenes szolgáltatás is.

Speciális szolgáltatások az un. felnőtt hirdetési programok, és a jutalék alapon hirdető szolgáltatások.

A reklám brókereket három csoportba sorolják: az elsőbe a csak nagy hálószemeket képviselők, a másodikba a mindenféle méretű hálószemekkel foglalkozók, a harmadikba a témakörönként hirdetéseket vállaló brókerek tartoznak.

Ennek a hálószemnek igen jó hivatkozás jegyzéke is van, és áttekinti az igen nagyszámú bróker közti választás problémáit. Felhívja a figyelmet arra, hogy sok a láthatatlan, ellenőrizhetetlen ügynökség, melynek megadott telefonszáma sosem jelentkezik.

9.2.2. Hálószem bevezetés eszközei és módszerei

Ha elkészítettük háló-marketing tervünket és elkészítettük háló lapunkat ill. lapjainkat, akkor hálószemünk bevezetéséhez, promóciójához kell fognunk. Hálószemünk ugyanis csak egy lesz a hálón található millió hálószem között. Ahhoz, hogy a háló felhasználói meg is találják lapunkat néhány feladatot el kell még végezni.

Először is biztosítanunk kell, hogy a háló keresőgépei ismerjék lapunkat. A Yahoo, Alta Vista, Hot Bot vagy Excite akkor fogja megismerni lapunkat, ha speciális tartalomjegyzékeibe felvetetjük azt. Természetesen azokba a tartalomjegyzékekbe kell felvetetni lapunkat, mely munkánk szempontjából a legfontosabbak. Ehhez a munkához természetesen ismerni kell azok szerkezetét. (ld. Marketing fogalom hierarchia lapjai).

A hálón létezik olyan szolgáltatás is, mely a háló lapok promóciós csomópontjainak listáját tartalmazza, vagy a bevezetés lépéseit írja le. Természetesen nem szükséges és értelmetlen is a lista pl. 500 elemének mindegyikén bejelenteni lapunkat, csak célcsoportunk szempontjából leglényegesebbeknél. A bevezetésben jelentős szerepe van a megcélzott piacnak is. Figyelembe kell venni a nyelvterületet, a regionális hatókört is (ld. regionális keresőgépek).

Léteznek olyan bevezető szolgáltatások, melyek a bejelentés, promóció munkáit együtt oldják meg (pl. Submit-it, vagy Promote-It). Ezek lapunk jellemzőit egy sor keresőgépnek automatikusan elküldik. Természetesen ez a folyamat a gyakorlatban heteket vehet igénybe.

A hálószem bevezetésben fontos szerepet játszik a kulcsszavak kiválasztása. Sok keresőgép egyszerűen a lap szövegének első szavait használja fel kulcsszavakként, de jobban járunk, ha a kulcsszavakat magunk határozzuk meg. A keresőgépek tartalomjegyzékeiben való keresés mellett ugyanis a kulcsszavakkal való keresés a legfontosabb módszer. Egyes keresőgépek kizárólag csak kulcsszavak alapján való keresést tesznek lehetővé. Legjobb, ha kulcsszavaink kijelölése előtt kísérleteket végzünk a mienkhez hasonló potenciális kulcsszavakkal.

Vita van arról, hogy szükség van-e sajtótájékoztatásra. Általában nem árt, ha szakmánk jelentős fórumainak véleményvezérei tudnak új lapunkról. A legfontosabb szakfolyóiratok szerkesztőségei, de legfontosabb vásárlóink, szállítóink is szívesen hallanak róla. Jól vigyázzunk arra, hogy ezeket a tájékoztatásokat egy helyre csak egyszer juttassuk el.

Lapunk megismertetésében jól használhatók a kereszthivatkozások. Szállítóinkra, vevőinkre, laptervező cégünkre, de Internet szolgáltatónkra is hivatkozhatunk lapunkon. A kiber világban ez is a hálózatépítés egy módja.

Fel kell hívni a figyelmet arra is, hogy lapunkat offline módon is népszerűsíthetjük. Céges anyagaink, levélpapírunk, ismertetőink, névjegyeink mind hordozhatják lapunk címét.

A 8. Fejezetben bemutatott Pointcast és Intermind szolgáltatásokat az informálás mellett reklám célokra is használják. (Tulajdonképpen a reklám bevételek fedezik az ingyenes információ szolgáltatás költségeit). Most a hírcsoportok reklám felhasználásáról szólunk, és egy hálószem forgalomnövelő szolgáltatást ismertetünk.

9.3.1. Hírcsoportok felhasználása reklámra: a DejaNews

Az üzleti világban ma már minden eszközt felhasználnak a piac eléréséhez és befolyásolásához. Hirdetések, direct mail, szemináriumok, vásárok, videó mellett az Internet is sorra kerül.

A Deja News Internet témacsoportjait (discussion group) a marketing és háló marketing kifejezések találatainak összehasonlítása kapcsán már említettük, most azt mutatjuk be, hogy a Deja News cég milyen eszközöket dolgozott ki a hírcsoportokra épülő Internet marketing kialakításában.

Az Internet felhasználható marketingre, de hogyan illeszkedik az Internet marketing cégünk szokásos marketing programjainak mixébe? Az Internet sikeres felhasználásához jó felkészültségű hallgatóságra, a hallgatóság érdeklődésének fenntartását szolgáló eszközökre és olyan technikára van szükség, mely képes folyamatosan mérni akcióink hatékonyságát és beavatkozni a folyamatokba.

A Deja News cég az általa kezelt hírcsoportok havi több mint 75 millió látogatója befolyásolására dolgozott ki marketing eszközöket ezeknek a céloknak az eléréséhez.

Az eMarketing program

A Deja News marketing programjait eMarketing-nek nevezi. Az eMarketing célja potenciális ügyfelek keresése, háló lapunk forgalmának növelése, szemináriumok tartása, fókusz csoportok kezelése és termék vagy vállalkozás ismertségét növelő programok megvalósítása. A technika a világ hírcsoportjait figyelő kb. 24 millió emberre épít. A Deja News eMarketing kampányai ennek a jól megfogható, szegmentált és dinamikusan változó közönségnek a gyors és pontos elérését valósítja meg.

Az eMarketing az 1 és 100 millió dollár közötti éves forgalmú high-tech cégek számára ideális reklám eszköz.

eMarketing kampányok

Tegyük fel, hogy egy olyan terméket kívánunk a piacra dobni, mely az Interneten letöltött programokban lévő vírusok ellen védi számítógépünket. Mivel kevés időnk van a termék vásárlókkal való hagyományos megismertetésére az eMarketing programhoz fordulhatunk. Azonnal megkezdhetjük termékünk márka-imázsának kialakítását kombinálva az Interneten keresztüli hirdetést a nyomtatott anyagok megjelenítésével. Jelentős mértékben növelhetjük csomópontunk forgalmát a körültekintően kiválasztott hírcsoportokba elhelyezett szalagcím reklámokkal (pl. a programozással kapcsolatos hírcsoportokban). A potenciális vásárlók kiválasztásában azokra az emberekre támaszkodhatunk, akik válaszoltak ajánlatainkra pl. egy bemutató program lehívásával, egy érdeklődői űrlap kitöltésével vagy egy játékban való részvétellel.

Napokon belül megismertethetjük termékeinket több millió potenciális vásárlónkkal, ami hagyományos eszközökkel hetekbe, hónapokba telhetne.

Az eMarketing segíthet rövidtávú marketing feladataink megoldásában is. Tegyük fel, hogy egy tanfolyamot hirdettünk meg egy új termékünkről, de korábbi direkt-mail kampányunk nem hozott kielégítő eredményt. Deja News-zal elhelyezhetünk egy szalagcím reklámot a témával kapcsolatos hírcsoportokba és növekedni fog lapunk forgalma. A lapra egy jelentkezési nyomtatványt is tehetünk, mely megkönnyíti a jelentkezést az érdeklődők részére. Ugyanezt a hatást hagyományos módon hetek, hónapok alatt érhetnénk el.

Az eMarketing kampányhoz a következő programok és szolgáltatások állnak rendelkezésre:

• DNAware: márka ismertséget hoz létre,
• DNInterest: lap forgalom növelését valósítja meg azzal, hogy szalagcím reklámot rak sok száz ezer potenciális vásárló képernyőjére és növeli a válaszadási gyakoriságot.
• DNLead: potenciális vásárlókat generál a rendelkezésre álló legkívánatosabb hallgatóságból,
• DNFocus: marketing kutatást tesz lehetővé azzal, hogy embereket egy on-line fókusz csoportba hoz össze, és
• DNSeminar: érdeklődőket hoz vállalata bemutatójára, majd átirányítja őket egy szabályozott hírcsoportba, ahol további információkat kaphatnak, kérdéseket tehetnek fel, és egymással is kapcsolatba léphetnek.

Ügyfél demográfia

A Deja News ügyfelei

• hírcsoportokat figyelnek és a hírekre reagálnak,
• igen erősen szegmentáltak érdeklődési körüknek megfelelően,
• havonta 20 oldalnyi hírt olvasnak át,
• havonta a Deja News-nak 3,5 millió látogatója van, és ezek 75 millió képernyőt tekintenek meg,
• művelt, befolyással rendelkező, műszakilag képzett emberek, sok közöttük a programozó, szoftver fejlesztő és a számítástechnikai rendszer felelős,
• műszaki innovátorok és megoldásokat gyorsan adaptáló személyek.

A Deja News-hoz fejlett online jelentési rendszer tartozik, mellyel pontosan követhetjük a felhasználók tevékenységét: ki, milyen lapot, milyen hosszan nézett, hányszor váltott témát, stb.

9.3.2. A Webstep cég forgalomépítési szolgáltatásai

A Multimedia Marketing Group Webstep névvel többszintes rendszert alakított ki hálószemek forgalmának felfuttatására.

A cég szerint a világháló paradoxona az óriási lehetőség párosulva a nagyon erős konkurenciával. Ezen a médián is eredményeket csak kitartó munkával lehet elérni. Egy Interneten megjelenő cégnek elkötelezettséggel, szakértelemmel és tapasztalatokkal (referenciákkal) kell rendelkeznie.

A Webstep forgalomépítő és kampány szolgáltatásainak szintjei az alábbiak:

1-es szint: ingyenesen igénybevehető szakmai szolgáltatások,

2-es szint: hálószem elérhetőségének biztosítása a legismertebb keresőgépeken és nyilvántartásokban. A WebStep TOP 100 listán ezt bárki maga is megteheti, de a cég a 2-es szinten a legfontosabb 40 keresőgépbe és nyilvántartásba az ügyfél hálószemét maga helyezi el. Ugyanezt teszi az összes 4 csillagos és 10 további 3 csillagos WebStep helyen.

3-as szint: A WebStep TOP 100 listáján szereplő minden tételhez külön kézi módszerrel (testre szabott) bejegyzés elkészítése, valamint hírügynökségek részére hír összeállítása a több mint 1200 média szakembernek elküldött Internet News Bureau-ba.

4-es szint: az előzőkön kívül 5 órás stratégiai kapcsolat fejlesztés és online promóció.

5-ös szint: ez a szint egy három hónapos kampányt takar, melyben 10 órás stratégiai kapcsolat fejlesztés szerepel.

A leirt 5 szinten kívül speciális kampányok megtervezésére és lebonyolítására is lehetőség van. Ezekhez havi legalább 1000 USD-s költségvetésre van szükség, és online promóciót, online PR és online reklám munkát takar.

A public relations témában több információs szolgáltatás létezik a hálón, melyek közül az Impulse Research Corporation hálólapját említjük meg. Ez a lap 6 információ kategóriába sorolva 145 információ forrást sorol fel. A következő kategóriákat találjuk meg:

• PR-hez kapcsolódó szolgáltatások,
• szervezetek és szövetségek,
• online források,
• hálószem promóciós szolgáltatások,
• hogyan találhatunk meg valakit az Interneten?
• online publikációk.

Az első kategóriában 46 olyan hálószemhez találunk kapcsolatot mind az elektronikus álláskereső (kapcsolattal további 25 hálószemre), Eurolinks - egy brüsszeli szolgáltatás az Európai Közösség nyelvein képes híranyagokat közreadni, "Szakértők és szóvivők online nyilvántartása", a PR Newswire (napi PR hírek), Public Information Online (interaktív hír elosztó és nyilvántartó rendszer), WebRep (az USA-ban az Interneten való hirdetésből üzletet csinálni kívánók hálólapja).

Az Internet interaktivitása maga kapcsolatot jelent, és ez a kapcsolat a márkahűség alapja lehet. A márkát a hálón nem csak be kell mutatni, azt a rendszerekbe "be kell programozni".

A márkákkal foglalkozóknak Lynn Upshaw-nak az Advertising Age 1995 májusi számában megjelent cikke alapján a következő előkészítő lépéseket kell tenniük az interaktív világra való felkészülésben:

• Becsüljék meg márkájuk potenciálját egy interaktív audittal! Gondolt valaki arra, hogy még a nyersanyag piacon is ez egy reális lehetőség. Az amerikai Potato Board (Burgonya Tanács) interaktív lerakatot nyitott az Interneten, mely vásárlók részére recepteket, ötleteket és vásárlási tanácsokat tartalmaz.

• Tanulják meg hogyan kell interaktív üzeneteket megfogalmazni! Manapság mind az üzenet megfogalmazás, mind a művészeti tervezés programozók kezében van, akik nem készültek fel ezek kezelésére. Időt kell szakítanunk arra, hogy ügynökségeink kreatív munkatársait felkészítsük a direkt marketing, az üzenet megfogalmazás és az azonosság építés feladatainak ötvözésére.

• Vezessék be az interaktív média tervezést! A média szakembereknek újra kell tanulniuk egyes eszközök és kommunikációs formátumok tervezésének, vásárlásának és hatékonyság mérésének megoldását.

• Ügyeljenek a kommunikáció konvergenciájára! A különböző interaktív csatornákon megvalósított kommunikációt koordinálni kell, és ügyelni kell arra, hogy azok a megbízók igényeire fókuszáltak legyenek.

• Keressenek stratégiai szövetségeseket! Nem igaz az, hogy csak a nagy távközlési cégek képesek koordinált megjelenésre a piacukon. Adott márkacsaládon, vagy vállalatcsoporton belüli más márkákkal való koordinált megjelenés előnyökkel jár!

• Segítsenek piacaikon az üzenet szórási és adatvédelmi szabályok - ajánlások kialakításában!

9.6. A marketing kommunikáció tízparancsolata és az Internet reklámetika

Kezdő lépéseink segítésére az Internet marketing kommunikáció tízparancsolatát így fogalmazták meg:

• Váljon kiadóvá, és szolgáltasson értékes információt!
• Ha nem tud értékes információt szolgáltatni, akkor nem elég kreatív!
• Ha nincs elég pénze hirdetési kampányokra, akkor a világháló az Ön médiuma!
• De ha nincs ideje ehhez, akkor legyen pénze hozzá!
• Minden üzlet világméretű, de a kultúra lokális.
• Ne problémázzon a célcsoportokkal, de figyeljen rájuk!
• Ne pazarolja hallgatóságának pénzét és idejét!
• Rakja le a síneket és meg fogják találni!
• Az Interneten való hirdetés egy tartós kapcsolat és nem egy egyetlen éjszakás kaland!
• Egy nagy dobással kezdj, ne egy szürke megjelenéssel!
• A jövő nem vár rád, sem a konkurencia!

A "mit tegyünk" szabályai után nézzünk egy szabályrendszert arra, hogy mit ne tegyünk az Interneten (a háló etika, az un. netikett szerint):

• Ne küldjünk senkinek hirdetést kérése nélkül!
• Ne adjunk el címlistákat az érintettek kifejezett engedélye nélkül!
• Hirdetéseinket a megfelelő hírcsoportokra és levelezési csoportokra koncentráljuk!
• Bármilyen promóciós akcióban adjuk meg a részvétel teljes feltételrendszerét!
• Biztosítsuk, hogy a vásárlók tisztában legyenek azzal, hogy mikor végzünk marketing kutatást!
• Ne gyűjtsünk titokban adatot ügyfelekről!