A WORLD WIDE WEB ÜZLETI ALKALMAZÁSAI

Dúl Imre, dul11847@helka.iif.hu
Kereskedelmi és Gazdasági Főiskola, Szolnok

Abstract

For marketing, the Web presents a new medium. Its popularity increases from day by day, the growth of the Web, in terms of both users and servers, is exponential. In this lecture we describe the demographics of Web users and other marketing issues including case studies of both succesful and ineffectual sites.

There are more and more Web sites from which users can choose. How to create an attractive site that will draw users? How can they find it among the tens of thousands of servers on the global Internet? What are the tips and tricks? We try to answer these questions, too.

We also have to mention the role of the feedback. Analysing the effectiveness of a Web site is very important. Finally we discuss some tools that we can use to do it.

Jól ismert tény, hogy a Web-et, mint az Internet felhasználásának egy kényelmes, integrált, grafikus módját fizikusok találták ki a CERN-ben, a svájci atommagkutató intézetben, valamikor a 80-as évek végén. 1992-re fejlődött a technológia olyan szintre, hogy általánosan használhatóvá válhatott, de az igazi áttörés 1993-ban következett be, amikor megjelent a piacon az NCSA (National Center for Supercomputer Applications) Mosaic nevű kliens programja, amely már UNIX, MacIntosh és Windows környezetben egyaránt működik. Nem kellett hozzá sok idő, hogy a Web műfaja túllépjen a fizikusok világán, meghódítsa más tudományterületek szakembereit is, majdpedig egészen általánosan és magától értetődően elfogadott közös nyelvvé váljon a számítógépes hálózatok világában.

Napjainkban a Web növekedésének nagy részét, majd háromnegyed részét az üzleti szegmens teszi ki, ezért érdemes figyelmet fordítani erre a területre. Egyrészt információszerzésre, másrészt reklámozásra és az árúk tényleges eladására használják. Az üzleti Web lapok nagyrésze valamilyen on-line brossúrának tekinthető. Itt azonban lehetőség van a visszajelzésre is, lévén ez egy interaktív környezet. A visszajelzések elemzése fontos feladat, mivel az igazolhatja vagy cáfolhatja az addigi üzleti stratégiát, és meghatározhatja a továbblépés irányát. Az elemzés első lépése a potenciális vásárlók demográfiája lehet.

1. A Web demográfiája

Közhely, hogy az átlagos Web felhasználó egy harmincas, feltörekvő, fehér férfi. (Az előadásban szereplő statisztikák nagy része amerikai közvéleménykutatások adatain alapszik.) Bár ez általánosan igaz, érdemes kitérni a részletekre is.

A legutóbbi kutatások szerint (1996), az Internet felhasználók átlagos életkora 35 év. Ez egybevág az előző állítással, sokat mond azonban az a tény, hogy a régebbi vizsgálatok a huszonévesek 56%-os részesedését mutatják ebben, ami mostanra 30%-ra esett vissza, tehát a kor szerinti szóródás jelentősen megnőtt.

A felhasználók nagy része, 83%-a, fehérbőrű, egyéb etnikai csoport szignifikánsan nem jelenik meg a hálózaton. Ehhez hasonló százalékarányú a férfiak részesedése is a nőkkel szemben. A nők száma azonban a korábbi vizsgálatokhoz képest fokozatosan nő, 6%-ról 10%-ra majd 15%-ra és ez 1997-ben valószínűleg ugyanígy folytatódik. A házas és nem házas felhasználók aránya körülbelül megegyezik: 52% házas, 41% egyedülálló és 7% elvált. (Az eddig felsorolt adatok a Georgia Institute of Technologie's Center-től származtak, más közvéleménykutató intézetek adatai ettől nyilvánvalóan részben eltérhetnek. A vizsgálatok metodológiájára vonatkozóan lásd: http://Web.ora.com/survey.

Egy másik felmérés szerint (Trish Information Services and O'Reilley Associates) a Web felhasználók többnyire az alsó középosztályhoz tartoznak, éves bevételük 60.000$ körül van. Ezt is lehet azonban differenciálni, pl. az alcsonyabb jövedelműek valamivel kisebb százalékban (89%) tudnak felmutatni felsőfokú végzettséget, mint a magasab jövedeműek. A Web felhasználók foglalkozás szerinti megoszlását mutatja a következő ábra:

Nagyon érdekes kérdés, hogy a Web-en talált információkért milyen arányban volnának hajlandók fizetni a felhasználók. Nos, három egymás utáni vizsgálat is azt mutatta, hogy 23%-uk egyáltalán nem fizetne semmilyen információért. Figyelembe véve, hogy a Web nagyrészt freeware-en alapszik, ez a százalékarány meglepően alacsony.

Szintén több vizsgálat egybehangzó eredménye, hogy a felhasználóknak kb. fele (50-52%-a) Windows platformon áll, 25-30% a MacIntosh és 8-18% a UNIX aránya. Ezek az adatok persze nagymértékben függenek attól, hogy a vizsgálatot hol végzik.

A Web felhasználók nagy része (62%-a) hetente hat óránál több időt tölt a Web-en, ezen belül 21% 11 és 20 óra közötti használatról számol be. 72% minden nap legalább egyszer nekiül Web-ezni. Mire használják? A következő kategóriák a legjellemzőbbek: barangolás, nézelődés 83%, szórakozás, játék 57%, munka 51%, tudományos kutatás 45% és a végén van egy olyan is, hogy vásárlás 10%. Ebből azért az látszik, hogy a Web-et jelen pillanatban elsősorban nem az üzlet és a vásárlás területének tekintik az emberek.

2. WWW sikertörténetek és kudarcok

Az üzleti életben a Web-et legtöbbször egy nagy marketing kísérletnek tekintik s így, mint minden kísérlet, lehet sikeres, de sikertelen is. Bármilyen legyen is azonban egy-egy konkrét eset végeredménye, mindenképpen tanulsággal szolgál a Web üzleti felhasználásához.

A New Hampshire-i ActivMedia (http://Web.activmedia.com) vizsgálatában résztvevő cégek egy év alatt, 1994. szeptembertől 1995. augusztusig 118 millió dolláros forgalmat bonyolítottak le a Web-en. 21%-uk 10.000 dollárnál nagyobb havi forgalomról számolt be, 3% pedig a 100.000 dollárt is meghaladta. A teljes évi forgalom ennél sokkal nagyobb lehet, a DEC egy becslése szerint 150 millió dollár csak az Internet generálta üzletek adóbevétele.

Előreláthatóan azok a Web site-ok, vagy az elterjedőben lévő magyar kifejezéssel élve, hálószemek lesznek sikeresek, amelyek az adott pillanatbeli Web népesség általános érdeklődésére építenek, míg a túlspecializált helyek többnyire kudarcra ítéltetnek (ebben lehet felhasználni a Web demográfiájáról szerzett naprakész ismereteinket, lásd fentebb!). A számítógépekkel, hardware-rel, software-rel foglalkozó könyvek például jól eladhatók a Web-en. Az Intercom Systems Corp. eladásainak egyharmadrésze on-line üzlet. A CyberSource 10.000 dolláros heti bevételt tulajdonít a Web site-jának, amelyet 35.000 ember látogat. Olyan rejtettebb összefüggésekre is fény derülhet azonban, hogy pl. a számítógépfelhasználók fogékonyak a tudományos-fantasztikus irodalom iránt, nem meglepő tehát, hogy a Future Fantasy Bookstore of Palo Alto, California (http://futfan.com) az elmúlt évben 3.000 megrendelést kapott a Web site-ján keresztül.

Az elmúlt években nagy, virtuális bevásárlóközpontok is jelentek meg a Web-en, bár ezek közül sok meg is bukott. Egy túlélő, a Branch Internet Mall (http://branch.com) éves szerződéseket köt, amelyek elég hosszúak ahhoz, hogy a befektetés eredménye már jelentkezzen. Éves bérleti díjai: $2.000 kis üzleteknek és akár $200.000 is lehet a nagyobbaknak. A nagy nyilvánosságból következően itt olyan megrendeléseket kaphat egy bolt, amelyeket enélkül valószínűleg sohasem kapna.

Az ActivMedia összefoglalása szerint a Web jelenlét a vizsgálatban részt vevő cégek 22%-a számára már a vizsgálat idején profittal járt és további 40%-nak várhatóan 1-2 éven belül válik rentábilissé. Mindössze 5% számolt be teljes kudarcról a Web-es marketing tapasztalatai kapcsán. Meg kell jegyezni, hogy a sikeres cégek kétharmada összekapcsolta a modern és a hagyományos marketing technikákat, pl. ingyenes árúmintákat küldött a Web site-ját meglátogatóknak.

3. Hogy nézzen ki egy vevőcsalogató Web-lap?

Ha valaki megjelenik egy szerveren, a saját, vagy másvalaki szerverén lesz egy honlapja, akkor azt időnként meglátogathatják. A látogatások azonban csak akkor válnak rendszeressé, a látogatók csak akkor térnek vissza, azaz a marketing csak akkor válik hatékonnyá, ha a honlap vonzó, úgy tartalmilag, mint formailag. A formai megjelenést, a design-t célszerű szakemberre bízni. Az elkészült oldalak látogatottságának vizsgálatából kiderül, hogy melyiket kell sürgősen újratervezni. A jól sikerülteket is fel kell persze frissíteni, úgy félévenként legalább, mert egyébként unalmassá válnak. Néhány példa jól megtervezett home page-ekre:

Ragu's Mama's Cucina http://Web.eat.com
Blackbox http://Web.blackbox.com
Reebok http://planetreebok.com
Apple http://Web.apple.com
Geffen Records http://Web.geffen.com

Mivel lehet a vásárlót odacsalogatni a megfelelő design-on kívül? Jó tudni, hogy kik a lehetséges látogatók és mit várnak a hálószemtől, amit az nyújthat nekik. Sokféle on-line szolgáltatás elképzelhető, pl. a Holiday Inn és más szállodák is on-line szállásfoglalást tesznek lehetővé. Máshol CD lemezek között válogathatunk és rendelhetünk is közülük. Még hatásosabb a dolog, ha a Web-es megrendeléshez mondjuk 10%-os árengedmény is tartozik.

Vigyázni kell arra, hogy a Web-site-unk ne váljon egy vállalat-bemutató brossúrává. Mindig árút és/vagy szolgáltatást kínáljunk, sohasem a vállalatot! (Ha valaki részletesebben érdeklődik a vállalat iránt, legfeljebb egy linkkel lehetővé tesszük számára a hozzáférést.)

Az oldalaknak a vásárlóra kell koncentrálni. Ne feledjük, hogy a vásárlók ez esetben egy szobában ülnek egyedül, egy számítógép mellett és szeretik, ha a véleményüket kifejezhetik akár egy közvéleménykutatás során, akár közvetlenül e-mail-ben. Az e-mail címet ezért mindig tüntessük fel az oldalon, hadd jöjjenek a vásárlók észrevételei, panaszai (hogy pl. milyen sok időbe kerül letölteni a home-page-ünket), vagy gratulációi. Az előző megjegyzés utal rá, hogy a grafikákkal csínján bánjunk, mert a sok grafika nagyon megnöveli a letöltési időt. A felhasználónak nem biztos, hogy lesz türelme ezt kivárni, inkább leállítja az egészet. Érdemes kipróbálni a letöltést egy, a sajátunknál lassabb rendszeren, s így meggyőződni az idő kivárhatóságáról. Szintén jó, ha más browser-eket is kipróbálunk, hogy azokon is az látszik-e, amit mi látunk.

A visszajelzések kiértékelése a piackutatást szolgálja a vállallat számára. A fentebb említett három visszajelzési lehetőség az e-mail, a serverek log-analízise és a legfontosabb a kérdőíves közvéleménykutatás. Hogyan lehet rávenni a vevőket, hogy kitöltsék a kérdőíveket? Valamilyen kedvezmény nyújtásával természetesen, például ezzel lehet benevezni egy nyereményakcióra. Mik a jellemző kérdések? Mi a véleménye a Web-site-ról és a kínált árúkról? Mik az észrevételei, javaslatai? Akár rövid történeteket is írhat az árúval kapcsolatban, amit publikálni lehet a Web-en.

Más hálószemre való utalás a sajátunkról nem nagyon javasolt. Ha mégis szerepeltetni kívánunk ilyet, akkor ezt semmiképp se az első képernyőoldalra tegyük, mert az a legfontosabb, mindenki azt fogja először látni, hanem valahova a dokumentum végére. Az így elhelyezett linkeket viszont rendszeresen ellenőrizzük, hogy megvan-e még a hivatkozásban szereplő cím. Ezt automatikussá tehetjük a http://coney.gsfc.nasa.gov/syeds/software/errorchk.html címen található hibaellenőrző programmal.

Lehetne még sorolni a vevőcsalogatás trükkjeit, mint például játékok elhelyezése a lapon, vagy beszélgetések létrehozása a látogatók között, a legújabb technológiák alkalmazása, stb., a lényeg az, hogy a lapunk tartalma vonzó, érdekes, formája pedig esztétikus, szép legyen.

4. Összefoglalás

A Web új és hatékony médium a marketingben. A marketing szakembereknek meg kell ragadni a Web nyújtotta technikai lehetőségeket és együtt kell működni a számítógépes szakemberekkel annak érdekében, hogy ez a médium minél jobban szolgálja a vállalat általános marketing stratégiáját. A marketingeseknek a Web-site publicitásáról, a számítógépeseknek pedig annak megfelelő megjelenéséről és működéséről kell gondoskodniuk. Ez az együttműködés a Web-site-ot egyre inkább integrálja a vállalat marketing rendszerébe és profit termelő eszközzé teszi.

Irodalomjegyzék:

1. Debra Cameron: The World Wide Web
Strategies and Opportunuties for Business
Computer Technology Research Corp., USA, 1996

2. Mary J. Cronin: Az Internet üzleti alkalmazásai
Műszaki Könyvkiadó, 1996

3. Az Internet üzleti felhasználása
Business Online 1996/1

4. Az előadásban említett Web lapok