---

Tartalom

Bevezetés

1. Eszközök és módszerek
1.1. A fogalmak
1.2. A fogalmak mérése: operacionalizálás

2. Fogyasztási csoportok meghatározása klaszterelemzéssel

3. Fogyasztási csoportok elhelyezkedése a társadalmi egyenlőtlenségek terében

4. Fogyasztási jellegzetességek
4.1. Lakás
4.2. Tartós fogyasztási cikkek és pénzbeli kiadások
4.3. Kulturális fogyasztás

5. A fogyasztási csoportok társadalmi-demográfiai profilja

6. Attitűdök
6.1. Identitás és társadalmi összehasonlítás
6.2. Fogyasztói attitűdök

7. Összefoglalás

Bibliográfia
Melléklet
Abstract

---

Bevezetés

Az átalakuló posztkommunista magyar társadalomról több térkép is forgalomban van. Mi magunk is többször többféle térkép megrajzolásával próbálkoztunk már. (Kolosi et al., 1991; Kolosi és Sági, 1996; Fábián, Róbert és Szivós, 1998; 1999). Jelen írásunk célja a TÁRKI 1999-es Háztartás Monitor felvételének alapján olyan térkép felvázolása, amely az anyagi és kulturális fogyasztás szempontjából különíti el a magyar társadalom fő csoportjait. Úgy véljük ugyanis, hogy ezek a szolgáltató-információs társadalomban a társadalmi rétegződés legfontosabb összetevői, mert a fogyasztás révén fejeződnek ki nyilvánosan is a hierarchikus és a nem hierarchikus jellegű társadalmi különbségek. Úgyis mondhatjuk, hogy a fogyasztás a társadalmi rétegződés leginkább látható dimenziója. A jövedelmét a legtöbb ember inkább eltitkolni igyekszik. Amit az egyén a társadalmi hovatartozásáról üzenni akar, azt a fogyasztás "nyelvén" üzeni. A ház, az autó, a mobiltelefon és a ruházkodás olyan jelek, melyeket a szomszédok, az ismerősök és az ismeretlenek számára is könnyedén dekódolhatók. Elég utalni a presztízs fogyasztás, illetve hivalkodó fogyasztás kategóriáira (Veblen, 1975), vagy az életstílus, mint státust kifelé prezentáló fogyasztási forma amerikai vizsgálatára (Sobel, 1981).

A fogyasztási szokások átláthatóságának mértéke sem időben, sem társadalmi térben nem állandó. Paul Fussel (1983) az amerikai osztálylétra éles szemű (és kiváló fülű) leírója állapítja meg szociológiai bestsellerében: "Merő más a gazdagság képe ma már, mint ahogyan az 1890-es években Thorstein Veblen ábrázolta gunyorosan The Theory of Leisure Class-ban (...). Veblen korában a gazdagok boldogan tüntettek vagyonukkal, társaságukkal, szolgáikkal. Ma rejtőznek, nem csupán az irigység és a bosszú elől (...)." Fussel kilencfokú osztálylétrájának teteje és alja egyaránt "láthatatlan". Általában is igaz, hogy a gazdaságilag fejlett fogyasztói társadalmakban a társadalom alján és legtetején elhelyezkedő csoportok láthatatlan "szigeteket" alkotnak, és e csoportok fogyasztási szokásai nem ismerhetők meg teljes mértékben a kérdőíves módszerrel. Galbraith (1958) "szigetes szegénységről" ír, mert a társadalom legszegényebb csoportjai szegregált lakókörnyezetben élnek, és ezeken a szigeteken a jómódú átlagpolgár nem fordul meg. Magyarországon a kis lélekszámú községekben, a fennmaradt-újratermelődött cigánytelepeken élő romák (vö. Bokor, 1985), az intézményes háztartásokban élők és a hajléktalanok bizonyos csoportjai tűnnek el a köznapi ember szeme elől. Mindazonáltal a fogyasztás szociológiai jelentősége, amint már a hatvanas években felismerték a fogyasztói társadalmak kutatói, nem a termeléshez képest passzív jellegében rejlik, és nem is egyszerűen a szükségletek kielégítéséről van szó (Baudrillard, 1987). A fogyasztás ugyanis aktív jelentéshordozó, amelynek többrétegű üzenete van: egyfelől kifejezi a fogyasztó társadalmi státusát, másfelől pedig megjeleníti a fogyasztó értékpreferenciáit, azt, hogy miként viszonyul a kulturális rendszerhez. Ha elfogadjuk azt a metaforát, hogy a fogyasztás nem más, mint "beszéd" (Baudrillard, i.m.)), akkor azt mondhatjuk, hogy mi azokat a mondatokat elemezzük írásunkban, amelyek a fogyasztó egyének státusáról állítanak valamit. Olyan térképet vázolunk fel, amely a főképpen a vertikális tájékozódáshoz szükséges információkat ragadja meg, vagyis a hierarchikus jellegű társadalmi különbségeket. Tesszük mindezt a tudományos érdeklődésen túl azért, mert az alkalmazott társadalomkutatásban érzékelhetően megnőtt a piaci igény arra, hogy a tipikus fogyasztási célcsoportok azonosíthatók legyenek.

Röviden jelezni kívánjuk azt is, hogy írásunkban mire nem vállalkozunk. Nem vállalkozunk a fogyasztás, a fogyasztói társadalom kritikájára, hiszen erről számos tudományos igényű (többnyire hatvanas években fogant baloldali) mű és a tudományosságtól távol eső (többnyire jobboldali) publicisztikai írás szól. (Az előbbire lásd Marcuse (1990) és Fromm (1994).) Nem vállalkozunk a társadalom struktúrájának a leírására sem. Ezt sem felkészültségünk, sem a jelen keretek nem teszik lehetővé. Végül pedig érdemes megjegyezni, hogy a jelen írás társadalomtudományi és nem piackutatási céllal íródott, bár az ismertetett csoportosítás támpontokat szolgáltathat piaci elemzésekhez is.

---