---

Tartalom

Előszó

1. Kommunikáció, az intézményi márka hangja
1.1. A kommunikációs folyamat modellje
1.2. Kommunikációtervezés hat lépésben
1.3. Út a figyelemtől az elköteleződésig
1.4. Médiastratégia POE segítségével

2. Előtérben az online tér
2.1. A digitalizáció előnyei és hátrányai
2.2. Miben tér el a digitális média a hagyományostól?

3. Tartalomra fókuszált online média
3.1. Válsághelyzetben is hatékony weboldal
3.2. Hírlevél: személyre szabott tartalom
3.3. Facebook, Instagram, YouTube és TikTok
3.4. Influenszerek szerepe a kommunikációban
3.5. Felhasználók által készített tartalom
3.6. Streamingmédia
3.7. Podcast: az audiomédia újragondolása

4. A színházi kommunikáció online gyakorlata
4.1. Közösségi média: előnyök és hátrányok
  4.1.1. A közösségimédia-funkciók a színházi kommunikációban
  4.1.2. A közösségi média határai és rizikói
4.2. Az online kommunikáció kihívásai
4.3. Online tartalomgyártás egy vidéki kőszínházban

5. Színházak közösségimédia-használata a statisztikák tükrében
5.1. A kutatás leírása
  5.1.1. A vizsgálatban részt vevő színházak
  5.1.2. A vizsgálat kérdései
  5.1.3. Alkalmazott kutatási módszer
5.2. A vizsgált intézmények saját Facebook-oldala
  5.2.1. A Facebook-oldalak névjegyeinek elemzése
  5.2.2. Kapcsolattartás a közönséggel
  5.2.3. Vizuális megjelenés
  5.2.4. Elmaradt előadások kommunikációja a 2020. március 11-én bejelentett intézkedések vonatkozásában
  5.2.5. Választott platformok digitális előadásokhoz
  5.2.6. Pandémia alatti kreatív posztok, sorozatok, kezdeményezések
  5.2.7. Facebook-posztok tematikus tartalomelemzése
  5.2.8. Következtetések a Facebook-oldalak elemzése alapján
5.3. A vizsgált intézmények saját Instagram-oldalai
  5.3.1. A vizsgált színházak Instagram-profiljának átfogó ismertetése
  5.3.2. Story highlight használata
  5.3.3. Az IGTV használata
  5.3.4. Színházak BIO-vizsgálata
  5.3.5. Hashtagek használata, fókuszban a pandémiahelyzetre utaló hashtagek
  5.3.6. Instagram- és Facebook-posztok közötti átfedés és a fellelhető különbségek
  5.3.7. Kizárólag Instagramon található, pandémia indukálta posztsorozat
  5.3.8. Következtetések az Instagram-oldalak elemzése alapján
5.4. A vizsgált intézmények saját YouTube-csatornái
  5.4.1. A YouTube-csatorna vizsgálata a feltöltött videók, a megtekintés és a feliratkozók alapján
  5.4.2. A YouTube-csatorna vizsgálata a feltöltött tartalmak témája, a lejátszási listák és a pandémia indukálta sorozatok alapján
  5.4.3. A legnépszerűbb videók megtekintése és témája a vizsgált időszak alatt
  5.4.4. A YouTube-csatorna vizsgálata a 15 percnél hosszabb tartalommal rendelkező színházak esetében
  5.4.5. Következtetések a YouTube-csatornák elemzése alapján
5.5. Az adatelemző kutatás összegzése

6. A pandémia első éve - színházi szemmel
6.1. A pandémia előtti helyzet - Ahány ház, annyi szokás
6.2. Karantén és kommunikáció
  6.2.1. Mindenki másképp csinálja
  6.2.2. Hűség!
  6.2.3. A kivétel erősíti a szabályt!
  6.2.4. Az online oktatásban betöltött szerepek
  6.2.5. A közös ünnep öröme
  6.2.6. Kezdeti szárnypróbálgatások
  6.2.7. Összefogás és egy közös színházi pillanat a pandémia alatt
  6.2.8. Első az ember!
  6.2.9. Belső kommunikációs kihívások
  6.2.10. Változás- és válságmenedzsment
  6.2.11. Költségek - ráfordítások - megtakarítások
  6.2.12. Művészet - marketingkommunikáció - társadalmi felelősségvállalás
6.3. Digitális tartalmak a kommunikáción túl
  6.3.1. Zoompróba
  6.3.2. Különleges élethelyzet - különleges megoldás: a streamszínház
  6.3.3. A legnépszerűbb hazai streamingplatformok
  6.3.4. Hibrid színház: pozitív tapasztalatok - negatív tapasztalatok

7. Újranyitás és a valóság - hogyan tovább?

Fogalomtár
Felhasznált szakkönyvek
Honlapok, internetes oldalak, illetve letölthető egyéb szakmai anyagok

---

Előszó

Különös éveket élünk, eddig nem ismert élethelyzetekbe kerültünk, amelyre nemcsak színházi szakemberként, de magánszemélyként is nehéz megfelelő módon reagálni. Ha van egyáltalán olyan, hogy megfelelő hozzáállás. Egy világméretű járványnak a hétköznapokban való jelenlétét eddig csak a filmekben láttuk, ami után halkan, suttogva jegyeztük meg magunkban, hogy reméljük, ez soha nem történik meg velünk. Sajnos ez nem így alakult, a 2019 óta eltelt idő minden pillanatában ott volt a félelem, a kilátástalanság, amit mindenki elsősor ban magánemberként élhetett meg, ugyanis e félelmeket és gondolatokat a színházban sem lehetett a külvilág felé kommunikálni. És igen, egy színháznak hasonló élethelyzetben jelentős szerepe van, szerepvállalása nem építhet a személyes félelmekre, hiszen egy színház minden esetben - akár lokáli san, akár országosan, sőt néhány esetben nemzetközi viszonylatban is - saját közösséggel rendelkezik. A színház és közössége erős kötelékben van, amelyben az előbbi nek a szerepe egy ilyen különleges helyzetben az, hogy támaszt nyújtson, menedéket adjon. Ez egy titkos szövetség, amelyben nincsenek leírt vagy kimondott kötelezettségek, ez egy olyan evidencia, amit minden színházi alkotó, minden színházi ember és minden színházát szerető tud, és normaként tekint rá. A színház felelősséggel tartozik a közösségért, amelyet évek alatt kialakított. A szürke hétköznapokban, amely megfogalmazás ebben az esetben a vírusmentes időszakot jelenti, napi szinten élő, személyes találkozásokra kínál lehetőséget. A színház minden esetben egy olyan pozitív találkozási lehetőség, amely az állandó napi monotonitásból kizökkent, ahol lehetőség van a közös gondolkozásra, a sírásra, a nevetésre, a kapcsolatok ápolására, a rajongásra, a hűségre. Mindez abban a pillanatban, ahogy a színházak kapui bezártak, megszűnt. Illetve megszűnhetett volna, ha nincs a színházi kreatív szellemiség és nincs egy erős felelősségtudat. Úgy gondoljuk, ez indította el az első reakciókból született tevékenységeket, amely abban a pillanatban már csak az online térben valósulhatott meg. És igen, működött! Szükség volt arra, hogy a színház ne essen kétségbe és szükség volt arra, hogy a színház ne némuljon el, ne egy olyan munkahely legyen, ahol a munkavállalók home office rendszerben dolgoznak tovább. Szükség volt a cselekvés - re, amely segítő kezet nyújtott a színház közösségének és a saját társulatoknak. A színház önmaga is az életben maradással küzdött, hiszen alaptevékenységét nem folytathatta, mégis szinkronba került a pandémiával, megtalálta azt a nemes feladatkört, amely a sok negatív életkörülmény ellenére is támogatta közösségét és a legtöbb esetben aktivitásának köszönhetően még nagyobb közösséget építhetett. Az online tér és az azon való erős és kreatív jelenlét a színházak számára a pandémia alatt egyfajta hivatásként, misszióként fogalmazható meg. Mégis azt gondoljuk, hogy a pandémia első évében - vizsgálatunkban ez a 2020. március 11. (a hazai kőszínházak kormány általi hivatalos bezárásának időpontja) és 2021. március 27. (színházi világnap) közötti időszakot jelenti1 - számos olyan területtel is kapcsolatba került az online kommunikációs folyamat, amely a színházak számára marketingszakmai szempontrendszer alapján pozitív hozadékkal szolgál. Ezért tartjuk fontosnak, hogy megvizsgáljuk, nem az előadások, hanem a marketingkommunikáció szempontjából hogyan is változott meg a körülöttünk lévő hazai színházi világ.

Könyvünk elkészítéséhez 15 hazai kőszínházzal vettük fel a kapcsolatot, amelyből 11 online interjú készült, valamint a témában írott és elhangzott, egyéb médiumok által készített interjúkat dolgoztunk fel. Nemzetközi kitekintést jelen esetben nem végeztünk, hiszen érdeklődésünk középpontjában a hazai kőszínházaknak a pandémia első éve alatti online kommunikációs tevékenysége állt. Mindemellett elkészült egy olyan elemzés is, amely 23 hazai kőszínház online felületeit vizsgálta meg egy külső látogató szemével technikai, illetve tartalmi szempontok alapján. Ennek eredményei mutatják azt, hogy a színházak mennyiben tudták kihasználni az online felületek lehetőségeit kommunikációs szempontból.

A könyv első részében összefoglaljuk, hogy mit is jelent a marketingkommunikáció, hogyan értelmezhető az online térben, illetve milyen, a pandémia által alakított trendekre kell figyelnünk, hogy hatékony kommunikációt folytathassunk az ezt követő időszakban. A könyv további részében az elkészült interjúk alapján arra kerestük a választ, hogy mi történt valójában a pandémia első éve alatt. E pozitív szellemiség ben írt kötetünkben nem szerettünk volna kritikai vagy szakmai minősítésekben elmélyedni, hiszen a témával kapcsolatos, kihívásokkal teli időszakot követően mindannyian arra vágyunk, hogy visszatérhessünk a színházak hagyományos küldetéséhez.

Interjúalanyok és felkeresett hazai kőszínházak:

- Magyar Állami Operaház: Ókovács Szilveszter főigazgató.
- Budapesti Operettszínház: Kiss-B. Atilla főigazgató, Weidinger Amelie kommunikációs és marketing-osztályvezető.
- Nemzeti Színház, Budapest: Vidnyánszky Attila vezérigazgató, Bánfalvi Laura operatív marketing- és kommunikációs vezető.
- Szegedi Nemzeti Színház: Barnák László főigazgató.
- Kecskeméti Katona József Nemzeti Színház: Cseke Péter igazgató, Gégöl Sarolta marketingvezető. Győri Nemzeti Színház: dr. Bakos-Kiss Gábor igazgató, Pelikán Alexandra ügyvezető igazgató.
- Miskolci Nemzeti Színház: Béres Attila ügyvezető igazgató, Papp Andrea kommunikációs és marketingmenedzser.
- Pécsi Nemzeti Színház: Lipics Zsolt igazgató.
- Móricz Zsigmond Színház, Nyíregyháza: Kirják Róbert ügyvezető igazgató.
- Jászai Mari Színház, Tatabánya: Crespo Rodrigo igazgató, dr. Gyenge Balázs marketingvezető.
- Petőfi Színház, Veszprém: Oberfrank Pál igazgató, Egresi Zsuzsanna igazgatóhelyettes, kreatív menedzser.
- Csiky Gergely Színház, Kaposvár: dr. Fülöp Péter ügyvezető igazgató, Fehér Euridiké igazgatóhelyettes, marketingigazgató.

A témában megjelent és feldolgozott interjúk alapján: - Csokonai Nemzeti Színház, Debrecen: Gemza Péter igazgató.
- Katona József Színház, Budapest: Máté Gábor ügyvezető igazgató.
- Örkény István Színház, Budapest: Mácsai Pál ügyvezető igazgató.
- Vígszínház, Budapest: Rudolf Péter igazgató.

Szeretnénk megköszönni interjúalanyainknak, hogy vállalták az őszinte beszélgetéseket. Örömünkre szolgál, hogy mindannyian egyetértettek abban, ami a vizsgált időszakban az online térben történt, az utólag értelmezhető marketingkommunikációnak is, bár sokkal inkább a korábban említett felelősségvállalás és a missziós célkitűzések vezették őket abban a hatalmas munkában, amely ez idő alatt történt a színfalak mögött.

Köszönjük a Budapesti Metropolitan Egyetem Marketing Műhelye tagjainak áldozatos munkáját, akik részt vettek a 23 kiválasztott színház online felületei - nek vizsgálatában, nagy segítséget nyújtva számunkra a színházi online kommunikáció összehasonlító elemzéséhez.

Külön köszönetet szeretnénk mondani a Magyar Művészeti Akadémia Művészet elméleti és Módszertani Kutatóintézet vezetőségének, munkatársainak, akik támogatása, szakmai segítsége nélkül nem születhetett volna meg e kiadvány.

Fehér Euridiké - Dér Cs. Dezső

---